Beaucoup de clients marketmind sont tiraillés entre le marketing de masse et le contact client individualisé. Ils souhaitent toucher un large public, tout en ayant un contact aussi personnalisé que possible avec chacun des clients – ce qu'on appelle le marketing personnalisé ou marketing 1:1.

Le juste milieu pourrait être la segmentation intelligente, une méthode de pointe en matière d'élaboration de groupes cibles.

Jamais auparavant nous n'avons eu autant d'informations sur nos clients. Chaque transaction, chaque interaction est enregistrée dans notre entrepôt de données et la quantité de données à notre disposition ne fait que croître.

Ces données sont certes utilisées dans le cadre d'approches individualisées – pensons simplement au ciblage publicitaire – mais généralement dans une trop faible proportion. Les actions réussies restent très rares.

Les informations dont nous disposons ne sont en outre pas suffisantes pour comprendre nos clients.

Si nous souhaitons que notre communication soit réellement pertinente, il ne suffit pas de connaître le comportement des consommateurs. Nous devons également comprendre les impulsions et les entraves, les désirs et les besoins de nos clients afin de développer une communication ciblée.

Cela signifie que nous devons adopter à la fois une perspective interne et une perspective externe afin de savoir non seulement CE QUE les clients font, mais aussi POURQUOI ils le font. Comment réconcilier ces deux mondes ? Nous élaborons des segments qui fonctionnent dans les deux mondes !

La première étape reste la segmentation du marché, afin que nous puissions prendre en compte le contexte général ainsi que la concurrence et évaluer notre performance auprès de chacun des segments à l'avenir. Cette segmentation doit toujours se faire sur mesure. Selon le secteur, l'entreprise et les objectifs poursuivis, cette segmentation peut se fonder sur des facteurs très différents.

La deuxième étape est de consulter les clients propres de l'entreprise afin de les classer dans les différents segments de marché. Nous disposons déjà des deux types de données – internes et externes – pour ces clients et pouvons les utiliser comme base de modélisation prédictive dans le cadre de la troisième étape afin d'attribuer un segment à tous les autres clients de l'entrepôt de données.

Si nous tenons à l'orientation client, cette compréhension holistique de nos clients est absolument nécessaire !

Et quels sont les résultats concrets d'une segmentation intelligente ? Que pensez-vous de « 147 % de clics supplémentaires grâce à des bannières publicitaires en ligne élaborées pour des segments spécifiques » ou « triplement de la part de marché » ?

Trois de ces succès ont été présentés lors de l'édition 2018 du Congrès suisse des marques dans le cadre du panel « Best of Smart Data Segmentation » (le meilleur de la segmentation intelligente) et ont démontré comment nos clients sont devenus plus prospères grâce à une technique de segmentation moderne.

Si vous n'avez pas pu être présent(e) à cette occasion, nous vous en apprendrons volontiers plus sur les applications possibles de la segmentation intelligente pour nos clients dans le cadre de cours universitaires en petit comité. Pour ce faire, veuillez contacter nos experts en segmentation Daniel Winzer, Barbara Khayat, Birgit Fasching, Stefan Schiel et Christian Bosch.

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